立白集團(tuán)：“B+C”聯(lián)動(dòng)直播帶貨 將136萬小店老板“拉入群聊”
2021-08-12
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“日化龍頭”立白集團(tuán)年銷售額突破200億，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎清潔、個(gè)護(hù)的所有品類，立白洗衣粉、洗潔精的全國(guó)市場(chǎng)份額分別占比25%、40%，觸達(dá)消費(fèi)者達(dá)4億。
不得不說，這得益于產(chǎn)品線背后雄厚的營(yíng)銷通路資產(chǎn)——136萬終端門店、1800+銷售團(tuán)隊(duì)、1100+經(jīng)銷商和近2萬名業(yè)務(wù)員。除了自營(yíng)的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場(chǎng)），經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的核心痛點(diǎn)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)繁復(fù)冗長(zhǎng)，每年幾個(gè)億的營(yíng)銷預(yù)算“砸”下去，是不是真的投對(duì)了地方？門店不在線，業(yè)務(wù)動(dòng)作猶如 “黑匣子”，總部如何進(jìn)行針對(duì)性的賦能和服務(wù)？2020年，立白基于小程序打造了B2B訂貨平臺(tái)“立購(gòu)盈”，鼓勵(lì)小店老板自行下單。對(duì)于數(shù)字化接受程度較低的店主，拉起全國(guó)性質(zhì)的一對(duì)一幫扶培訓(xùn)，“扶上馬再送一程”。在線訂貨不僅有效規(guī)避了中間環(huán)節(jié)的個(gè)別造假行為，還極大減少了報(bào)單、錄入的傳統(tǒng)人力成本。同時(shí)，為激勵(lì)門店的積極性，立白在立購(gòu)盈上疊加了眾包玩法，業(yè)務(wù)員完成小程序下發(fā)的理貨任務(wù)即可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，全流程的透明化確保立白的營(yíng)銷預(yù)算給到“對(duì)的人”。去年9月，一場(chǎng)總部聯(lián)動(dòng)區(qū)域，聲勢(shì)浩大的小程序直播訂貨會(huì)在4000個(gè)多老板群炸開。群紅包、實(shí)時(shí)榜單排名、總裁直播、氣氛組齊上陣激活了老板們的熱情。明星KOL亦加入助陣，最終推動(dòng)這次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)銷超18億。如今，小程序直播訂貨會(huì)在立白多個(gè)大區(qū)進(jìn)行復(fù)制，成為疫情新常態(tài)下的標(biāo)配。數(shù)字化訂貨也為立白1100多家經(jīng)銷商“減了負(fù)”。傳統(tǒng)訂貨會(huì)時(shí)期采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60-90天才能回款?，F(xiàn)在，各區(qū)域經(jīng)銷自己開展直播訂貨、用小程序預(yù)下單，門店的錢先打給經(jīng)銷商，不僅緩解了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，門店收貨時(shí)長(zhǎng)也縮短為7天以內(nèi)，大大提升了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。數(shù)字訂貨會(huì)改變了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率
接下來，立白還想幫助門店解決連接消費(fèi)者最后一公里的問題?！傲焚?gòu)GOGO”小程序?yàn)殚T店提供了線上一鍵開店的能力，僅支持用戶自提，拉流到店。這一模式目前尚在探索中，但小程序很好地幫助立白快速拓展下沉市場(chǎng)中龐大的夫妻老婆店，架起了一座總部、經(jīng)銷商到136萬家終端門店，再到消費(fèi)者的橋梁。
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