立白集團：“B+C”聯(lián)動直播帶貨 將136萬小店老板“拉入群聊”
2021-08-12
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“日化龍頭”立白集團年銷售額突破200億，產品線覆蓋了幾乎清潔、個護的所有品類，立白洗衣粉、洗潔精的全國市場份額分別占比25%、40%，觸達消費者達4億。
不得不說，這得益于產品線背后雄厚的營銷通路資產——136萬終端門店、1800+銷售團隊、1100+經銷商和近2萬名業(yè)務員。除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的核心痛點。供應鏈環(huán)節(jié)繁復冗長，每年幾個億的營銷預算“砸”下去，是不是真的投對了地方？門店不在線，業(yè)務動作猶如 “黑匣子”，總部如何進行針對性的賦能和服務？2020年，立白基于小程序打造了B2B訂貨平臺“立購盈”，鼓勵小店老板自行下單。對于數(shù)字化接受程度較低的店主，拉起全國性質的一對一幫扶培訓，“扶上馬再送一程”。在線訂貨不僅有效規(guī)避了中間環(huán)節(jié)的個別造假行為，還極大減少了報單、錄入的傳統(tǒng)人力成本。同時，為激勵門店的積極性，立白在立購盈上疊加了眾包玩法，業(yè)務員完成小程序下發(fā)的理貨任務即可獲得紅包獎勵，全流程的透明化確保立白的營銷預算給到“對的人”。去年9月，一場總部聯(lián)動區(qū)域，聲勢浩大的小程序直播訂貨會在4000個多老板群炸開。群紅包、實時榜單排名、總裁直播、氣氛組齊上陣激活了老板們的熱情。明星KOL亦加入助陣，最終推動這次聯(lián)動營銷動銷超18億。如今，小程序直播訂貨會在立白多個大區(qū)進行復制，成為疫情新常態(tài)下的標配。數(shù)字化訂貨也為立白1100多家經銷商“減了負”。傳統(tǒng)訂貨會時期采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60-90天才能回款?，F(xiàn)在，各區(qū)域經銷自己開展直播訂貨、用小程序預下單，門店的錢先打給經銷商，不僅緩解了經銷商的資金周轉壓力，門店收貨時長也縮短為7天以內，大大提升了商業(yè)運轉效率。接下來，立白還想幫助門店解決連接消費者最后一公里的問題。“立樂購GOGO”小程序為門店提供了線上一鍵開店的能力，僅支持用戶自提，拉流到店。這一模式目前尚在探索中，但小程序很好地幫助立白快速拓展下沉市場中龐大的夫妻老婆店，架起了一座總部、經銷商到136萬家終端門店，再到消費者的橋梁。
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